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工作的事情

旅游产品体验式设计思考

在 2003年底,魏教授在北京达沃斯颠峰景观设计中心及北京国智景元旅游顾问公司发表演讲指出:旅游规划有两大类,一类是区域的旅游规划,一类是项目的旅游规划。现在这两类都形成了模式化的倾向,这种模式化的倾向一旦形成,就意味着创新很少,意味着发展的过程中大家按着一个模式在套。面对新的更为复杂的市场环境和用户需求,传统的旅游产品设计理念和研究范围已经无法满足今天的现实需要。郎咸平在《蓝海溃败》中指出,耐克、阿迪达斯之所以在进入中国市场后能迅速打败李宁等国产品牌,那是因为耐克、阿迪达斯传达了一种与品牌理念相符合的精神:一种拼搏,敢于打破定律的运动理念。这点在选择代言人上,耐克有着非常明确的方向。这点郎咸平归纳为行业本质。因此,在旅游产品设计时,抓住行业本质是我们在做规划时应该首先考虑的问题。什么是旅游行业本质?如何在产品规划时抓在本质,从而指导规划?

按照派恩在《体验经济》中对经济的划分,经济类型可以划分为产品、商品、服务、体验。体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。而通常我们把旅游归类为服务业,但是按照派恩和吉尔摩关于体验从服务中分离出来的基本思想,旅游行业无疑属于“体验”经济类型,这为旅游业提供了真正有价值的思考方式。

在这里,笔者想就旅游规划中的产品体验设计部分做一次探讨。产品体验是一个工业设计概念,体验设计核心就是以消费经历为核心,这是体验经济理论与商品消费市场相结合的产物。谢佐夫在其著作《体验设计》中为“体验设计”的定义是:体验设计是将消费者的参与融入设计中,是企业把服务作为舞台,产品作为道具,环境作为布景,使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。而在旅游产品中,旅游者花费了时间、精力,得到的就是体验。

那旅游产品中的体验设计研究是什么?Schifferstein 和Hekkert (2008)定义“产品体验研究”为:对由人与产品交互而引起的主观体验进行研究的领域。主观产品体验(Subjective Product Experience)是指“由人与产品交互而引起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程度,我们所付给产品的意义和价值,以及由产品所引起的感觉和情绪。” 根据谢佐夫《体验设计》中的理论,体验设计前提是消费者的参与,其次是把服务作为舞台,把产品作为道具,把环境作为布景,这四层意思恰恰对应我们旅游规划的设计,最终使消费者在活动中感受到美好的体验。因此在旅游规划中,笔者认为旅游产品体验设计的核心问题是顾客参与。这也与景区日后经营中所遇到的主要问题“如何让游客留一晚”,息息相关。

但是旅游产品设计与普通工业产品设计不同,旅游产品更多强调的是一种精神层面上的体验。旅游产品体验设计更多是强调创造一种难忘的经验,根据体验经济六大基本特征(非生产性、短周期性、互动性、不可替代性、深刻的烙印性、经济价值的高增进性),我们在做旅游规划时,应该有一个明确的目标:如何创造更多的有价值的游客经验!如何创造更多的游客经验?

国外对于已经进入体验经济公司的做法进行了归纳,归纳出五大法则。根据这五大法则,笔者整理旅游规划中的五个法则:

(1)确定项目策划的主题

项目策划展示的效果,应该不同于项目主题给人的印象。成功的策划必须是主题明确的,能让对方看到之后不需解释也能一目了然。可以说,一个成功的策划,首先得先让人明白,其次是能让有人有回味的余地。这好比东方园林设计中,以有限空间表达无限意境。但是将一个景区的精髓用明明白白的词语表达出来,那这个过程必然是单调的,需要严肃、谨慎的思路,以及明确的目的。

而项目的主题是一种很强烈但是却说不出来的东西,比如泰山。一说起泰山,大家都有非常深刻的印象,甚至10个人中有8个人的印象是一样的。但是具体到泰山是什么样的形象,很难有人说明白。那是因为泰山已经在千百年中形成了一个非常系统的文化,儒家文化经典所在地就是它的主题。而文化是非常难把握的东西,但是又是非常能打动人的东西。所以现在绝大部分景区都要强调文化这一点,但是却没有把握住文化的本质是什么。

(2)以正面线索塑造印象

主题是体验的基础,它还需要塑造令人难忘的印象,就必须制造强调体验的线索。线索构成印象,在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。

所以在旅游规划中,我们也应该从正面来塑造我们的意向。景区项目的设置无非是吃、住、行、娱、商。然而在这5大基本因素的规划上,不同的规划人员处理问题的能力也是各不相同。酒吧该不该出现在传统旅游景区?缆车需不需要为了方便游客上山而设置?这些问题也只有从主题氛围角度去考虑,才能给游客带来完整的印象。

(3)减除负面线索

要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。比如在一座高山上建一条索道供缆车上下山,我觉得这是非常不合理的设施。索道本身已经违背了山景的本质要求,如果一个游客来爬山,却不爬山,这是一件很奇怪的事情。

但是不建索道会有游客觉得高山无法攀越,影响游览心情。那如果在阶梯上做正面的引导,设置100级亭、200级亭,消除没有缆车的负面线索,创造更有价值的体验。

(4)充分增加纪念品的内在价值

纪念品的内涵必须是非常丰富的,消费者对于纪念品的的购买欲望来自其代表的与众不同的含义,而简单的当地工艺品是无法调动消费者这个欲望的。纪念品在这里有个重要的作用:1、促进游客消费;2、提升游客满意度;3、吸引游客来旅游地。

泰山上有个传说的神叫石敢当,是块神石,可以庇护家宅。所以现在很多人去泰山都希望能找到这样的神石,有时明知找不到,也要潜力迢迢赶到泰山寻找。这就是内涵刺激消费欲望的作用。但是目前普遍市场的情况是如何?国内某三大著名主题公园内的纪念品是一模一样,但是这三大主题公园的主题是完全不一样。笔者曾经在福建某地看到的纪念品,在广东某地的景区也一样看到。

(5)整合多种感官刺激

体验中的感官刺激应该支持、增强主题,而且体验所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人难忘。奥斯卡奖中最引人瞩目的可能是最佳男女主角,但是一部电影中的音效、服装、拍摄等项目却占了电影拍摄过程中的绝大部分资源。

游客的体验也是如此,我们要给人立体式的感受,那就得从立体式的角度去策划。好比将项目做成3D电影,让对方深入其中的去体验这个过程。

总的来说,体验式设计在旅游策划中已经形成了一定的共识,也成了大部分项目策划的主要手段。但是如果进行真实、有效的体验式策划,还需广大从业人员的努力,去完善理论,丰富实践操作技术,共同打造和谐的策划环境。

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